TIJELO I REKLAME
Reklama nije samo tekovina našeg doba. Potreba za njom seže u daleku prošlost. Tako već u antičkoj Grčkoj i Rimu nalazimo simplificirane reklamne natpise. Ova se tendencija nastavila kroz stoljeća, a puni procvat je doživjela pojavom štampe i demokratizacijom sistem obavještavanja.
Savremeni čovjek je u suživotu sa reklamnom industrijom.
Ona nam nameće modele življenja, ponašanja i djelovanja. Iskrivljena, idealizirana slika svijeta ima ulogu vizualizacije ideja koje se nameću kao vrijednosti kojima savremeni čovjek treba stremiti. Prodavanje željenog popraćeno je pomjeranjem granica vrijednosti uvriježenih u tradicionalnom društvu.
U tom smislu se poseže za različitim metodama privlačenja pozornosti, koje uključuju igru riječima, dvoznačnost, aluzivnost i slično.
Različite metode funkcioniraju u specifičnoj simbiozi. Često se koriste kombinacije fotografije i teksta, kao najplodonosnijih iskaza.
Međutim, komercijalizacija tijela zasigurno predstavlja najčešći i najefektivniji oblik reklamiranja.
Slike savršenih tijela koja krase reklame, i pri tome nam sugeriraju da sebi priuštimo reklamirani predmet, nameću se konzumentu kao željena vrijednost. One su na neki način postepeno i suptilno kanoniziranje ideala i nametanje predstave o lijepom, prihvatljivom i poželjnom.
Problem se usložnjava kada shvatimo da iskorištavanje tijela u svrhu reklamiranja često predstavlja zloupotrebu koja je seksistički orijentirana.
Mizoginija u agresivnim reklamama je sveprisutna. Sjetimo se reklame u kojoj je iscrtana mapa na stomaku djevojke, s dvjema strelicama koje upućuju gore i dolje. Popratni tekst je: „Lako do cilja“. Riječ je o reklami za mobitel!
Veliki broj ovakvih reklama, svjesno ili nesvjesno, učvršćuje modele muškocentrične kulture. Time se proces stereotipizacije potvrđuje, kao i s njim povezan proces diskriminacije.
U ovom kontekstu, želeći ženu smjestiti u tradicionalno ograničene uloge, prikazuje se ambijent kuće, kuhinje, brige o drugima, te joj se, uz to, nameće i „obaveza“, da pored ovih uloga, ima obavezu da bude i poslovna žena.
„Feminizacijom tradicije“ se tako stvaraju presije, tvori se hibrid, koji, iako svjedoči o tome da se učahurena figura žene gubi, nikako ne uspijeva da je u potpunosti oslobodi od društveno determinisanih uloga.
Umjesto da se promijene uzusi koji degradiraju ženu kao ličnost i svode je isključivo na tijelo i tjelesno, ide se dalje u „otjelovljivanju“ i materijalizaciji principa, pa se uz naga ženska tijela sve češće eksponiraju i muška.
Kako stati u kraj industriji koja potkopava principe društva u kojem bi se trebalo znati za podvojenost materijalnog i duhovnog?
Za početak je dovoljno izgraditi ignorantski odnos prema onima koji pokušavaju da nam, masovnom hipnozom, stvore ovisnost o svojim proizvodima i njihovim fiktivnim moćima.
Dina Kamerić
Reklama nije samo tekovina našeg doba. Potreba za njom seže u daleku prošlost. Tako već u antičkoj Grčkoj i Rimu nalazimo simplificirane reklamne natpise. Ova se tendencija nastavila kroz stoljeća, a puni procvat je doživjela pojavom štampe i demokratizacijom sistem obavještavanja.
Savremeni čovjek je u suživotu sa reklamnom industrijom.
Ona nam nameće modele življenja, ponašanja i djelovanja. Iskrivljena, idealizirana slika svijeta ima ulogu vizualizacije ideja koje se nameću kao vrijednosti kojima savremeni čovjek treba stremiti. Prodavanje željenog popraćeno je pomjeranjem granica vrijednosti uvriježenih u tradicionalnom društvu.
U tom smislu se poseže za različitim metodama privlačenja pozornosti, koje uključuju igru riječima, dvoznačnost, aluzivnost i slično.
Različite metode funkcioniraju u specifičnoj simbiozi. Često se koriste kombinacije fotografije i teksta, kao najplodonosnijih iskaza.
Međutim, komercijalizacija tijela zasigurno predstavlja najčešći i najefektivniji oblik reklamiranja.
Slike savršenih tijela koja krase reklame, i pri tome nam sugeriraju da sebi priuštimo reklamirani predmet, nameću se konzumentu kao željena vrijednost. One su na neki način postepeno i suptilno kanoniziranje ideala i nametanje predstave o lijepom, prihvatljivom i poželjnom.
Problem se usložnjava kada shvatimo da iskorištavanje tijela u svrhu reklamiranja često predstavlja zloupotrebu koja je seksistički orijentirana.
Mizoginija u agresivnim reklamama je sveprisutna. Sjetimo se reklame u kojoj je iscrtana mapa na stomaku djevojke, s dvjema strelicama koje upućuju gore i dolje. Popratni tekst je: „Lako do cilja“. Riječ je o reklami za mobitel!
Veliki broj ovakvih reklama, svjesno ili nesvjesno, učvršćuje modele muškocentrične kulture. Time se proces stereotipizacije potvrđuje, kao i s njim povezan proces diskriminacije.
U ovom kontekstu, želeći ženu smjestiti u tradicionalno ograničene uloge, prikazuje se ambijent kuće, kuhinje, brige o drugima, te joj se, uz to, nameće i „obaveza“, da pored ovih uloga, ima obavezu da bude i poslovna žena.
„Feminizacijom tradicije“ se tako stvaraju presije, tvori se hibrid, koji, iako svjedoči o tome da se učahurena figura žene gubi, nikako ne uspijeva da je u potpunosti oslobodi od društveno determinisanih uloga.
Umjesto da se promijene uzusi koji degradiraju ženu kao ličnost i svode je isključivo na tijelo i tjelesno, ide se dalje u „otjelovljivanju“ i materijalizaciji principa, pa se uz naga ženska tijela sve češće eksponiraju i muška.
Kako stati u kraj industriji koja potkopava principe društva u kojem bi se trebalo znati za podvojenost materijalnog i duhovnog?
Za početak je dovoljno izgraditi ignorantski odnos prema onima koji pokušavaju da nam, masovnom hipnozom, stvore ovisnost o svojim proizvodima i njihovim fiktivnim moćima.
Dina Kamerić, Ženska alternativna vlada BiH
